Схожі статті

Информация для потребителей о корпоративной социальной ответственности.

Версія для друку

Stiftung Warentest (сокращённо SW) – это независимая организация частного права, созданная в 1964 г. правительством Федеративной Республики Германии, исключительной задачей которой является информирование потребителей путём проведения сравнительных тестов на научной основе для исследования качества исследуемых товаров и услуг. Источником информации для потребителей служат издаваемый организацией журнал test и Finanztest, а также онлайн-портал test. de. SW находится на самофинансировании, на 90% - за счёт продажи журналов и предоставления платной информации в Интернете, и является, таким образом, независимой от производителей и правительства. Благодаря своим публикациям оценками качества тестируемых продуктов с одной стороны, и с помощью публикаций в прочих СМИ с другой, аудитория SW составляет более половины потребителей в Германии.

В 2002 г. SW в рамках отдельных тестов продуктов начал дополнительно информировать потребителей о степени социально-экологической ответственности компаний, предлагающих эти продукты. После двух лет подготовки, в течение которых велась активные дискуссии с представителями потребителей и компаний, а также независимыми учёными, был разработан тест CSR ( Corporate Social Responsibility- корпоративная социальная ответственность) Stiftung Warentest.

Отправной точкой этого теста является опрос компаний, продукция которых исследуется в тестировании. При этом отчётливо проявляется специфика этого тестирования: оно никогда не является отдельным, самостоятельным исследованием всех компаний-производителей того или иного продукта или в определенной отрасли, а представляет собой дополнение к сравнительному тестированию товаров. Таким образом, с одной стороны чётко ясен принцип выбора рассматриваемых компаний - это те компании, продукт которых (как минимум один) представлен в тестировании. С другой стороны, выбор CSR- критериев, используемых для исследования, может быть связан с тестируемой группой товаров, а иногда и группой компаний.

Из изначально установленного списка «основных критериев CSR» (можно скачать бесплатно с сайта test. de), который интересен сам по себе, выбирают подходящие критерии, которые дополняются несколькими критериями, касающимися определённого продукта. Для этих критериев предписан ряд индикаторов, отражающих степень их выполнения. Из составленного таким образом каталога критериев формулируется анкета с подробными пояснениями, которая рассылается компаниям -реализаторам, а если это важно для исследования, то и производителям тестируемого продукта.

Перед самим оцениванием, полученные ответы проверяют, если это возможно, на основании трёх доступных источников и крытых запросов от потребителей. Этот второй уровень отличает методику Stiftung Warentest от узконаправленных CSR-опросов, которые проводятся другими исследовательскими организациями.

Но принципиальным отличием является третий уровень: эксперты SW посещают с согласия компании саму компанию и её производственные точки, для того, чтобы удостовериться на месте в правильности предоставленных ответов. Даже если это не даст полной картины, и если в случае с многоуровневыми процессами производства невозможно проследить всю цепочку, то всё равно уже можно составить более чёткое представление о реальном положении дел у производителя и компании, чем путём обычного опроса.

Данные о социально- экологической деятельности компании и производителя должны быть дополнительной информацией для потребителя, и её не нужно смешивать с обычной оценкой качества или суммировать с итоговой оценкой. Это было бы неправильно, т.к. это оценивание проводится в форме семантического описания на пяти уровнях, в отличие от обычных оценок качества по десятичной системе.

В 2004 г. в качестве пилотных проектов были проведены три CSR-тестирования в качестве дополнения к тестированию товаров из разделов: текстиль, продукты питания и бытовая химия. А именно были исследованы куртки-ветровки, филе лосося глубокой заморозки и универсальные моющие средства. Результаты исследований были опубликованы в декабре 2004 г, январе и марте 2005 г в журнале test организации Stiftung Warentest. С помощью этого проекты мы хотели получить ответы на следующие вопросы: Реально ли вообще проводить CSR-тестирования в предполагаемой нами форме? Насколько тесно сотрудничают компании - реализаторы и производители? Какой объём затрат на проведение такого тестирования? И, наконец: как реагируют читатели на публикации информации о социально-экологической ответственности? Ведь именно потребители являются целевой аудиторией.

Эти три проекта дали чёткие ответы на эти вопросы. Проводить CSR-тестирования нам вполне под силу, затраты на них и усилия значительные, но возможности облегчить задачу есть. Готовность к сотрудничеству компаний была различной: от категорического отказа, ограниченной готовности предоставлять данные без согласия на визит эксперта, до полной готовности к сотрудничеству и прозрачности. Очевидными были огромные затраты на проведения такого тестирования, они были намного выше по сравнению с затратами на обычное тестирование.

Для того чтобы выяснить, как реагируют читатели на наше новое информационное предложение, мы поручили Институту Рынок/экология/общество ( imug) в Ганновере провести соответствующее исследование, используя оба выпуска журнала- январский и мартовский 2005 г. Было установлено следующее:

Опрос подписчиков журнала test ( n=542) показал, что большая часть читателей обратила внимание на новое информационное предложение. 77% просмотрели эту информацию, 31% «скорее внимательно» прочитали, а 27%- даже «очень внимательно».

Сопутствующий опрос приблизительно 1000 покупателей также показал высокий процент обративших внимание на этот тест: 68% опрошенных прочитали CSR-тест лосося и чистящих средств; число тех, кого заинтересовал тест самих продуктов, составило 83%.

По поводу продолжения таких CSR-тестов организацией Stiftung Warentest 91 % опрошенных высказался позитивно, а 9%- негативно: 56% высказались за неограниченное проведение; 35% - только при условии, что тестирование продукции тоже будет проводиться, 6% сказали, что такое тестирование ненужно, а 3% не хотят больше таких тестов «ни в коем случае».

После небольших методических поправок на основании трёх первых пилотных проектов Stiftung Warentest провел ещё 9 CSR-тестов в дополнение к тестам продуктов и опубликовал в свом журнале: машины с дистанционным управлением (12/2005), креветки (04/2006) , футбольные мячи (06/2006), мужские рубашки (11/2006), варёные окорока (08/2007), телевизоры (5/2008), стиральные машины (10/2008), кофе (05/2009), кроссовки (06/2009). Дополнительно в 2007 г. были опубликованы два небольших отчёта на тему CSR к тестированию роз (05/2007) и горького шоколада (12/2007).

Чем это может быть интересно потребителю? Дополнительно к оценкам качества продуктов с привычным указанием цен- см. таб.1 на примере мужских рубашек, мы предоставляем ещё и обобщённый обзор социальной и экологической деятельности компании и производителя, основанного на некоторых важных критериях.

	Легко гладятся					Не нуждаются в глажке
	P & C / Gilberto	Hugo Boss Edward	Jacques Britt	Otto / Studio Coletti	Wappen	Aldi (Nord)/ Camarque	Karstadt/ Barisal	Walbush London	Eterna Excellent
Средняя цена в евро	20	69	60	37	40	8	20	60	50
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА Test 100%	хорошо (2,3)	удовлетворительно (2,9)	удовлетворительно (3,5)	удовлетворительно (3,5)	достаточно (4,0)	плохо (5,0)	плохо (5,0)	удовлетворительно (2,7)	удовлетворительно (3,0)

Носкость 35%	удовлетворительно (2,8)	хорошо (2,5)	Достаточно (4,0)	достаточно (4,0)	достаточно (4,5)	плохо (5,0)	плохо (5,0)	удовлетворительно (3,2)	удовлетворительно (3,5)
Стирка
Устойчивость к вытиранию
Устойчивость к выгоранию
Обработка
Комфортность при носке 35%	хорошо (1,8)	удовлетворительно (3,0)	хорошо (2,5)	хорошо (2,4)	хорошо (1,6)	удовлетворительно (3,4)	хорошо (2,2)	хорошо (2,1)	хорошо (2,0)
Покрой
Гигроскопичность
Удобство при одевании, снимании, носке
Уход 20%	удовлетворительно ( 2 , 8 )	достаточно ( 3 , 8 )	удовлетворительно ( 2 , 9 )	удовлетворительно ( 2 , 7 )	удовлетворительно (3, 3 )	хорошо ( 2 , 5 )	хорошо ( 2 , 3 )	хорошо ( 2 , 1 )	удовлетворительно ( 2 , 8 )
Помятость (наглаженная рубашка)
Время на глажку
Отсутствие вредных веществ (формальдегид) 10%	хорошо (1,8)	хорошо ( 2 ,1)	хорошо ( 2 ,2)	хорошо (1,8)	хорошо ( 2 ,2)	достаточно (4,2)	хорошо (1,9)	хорошо ( 2 ,2)	удовлетворительно (2,7)
Отделка /технические признаки
Окрашивание материала 6)	Fil à Fil	Fil à Fil	Chambray	Uni	Fil à Fil	Uni	Fil à Fil	Uni	Uni
Вынимаемые палочки из воротника
Öko-Tex
Оценка корпоративной ответственности предприятия в социальной и экологической сфере	проводит активную деятельность	не предоставил данных	проводит определённую деятельность	проводит определённую деятельность	проводит определённую деятельность	На скромном уровне	проводит определённую деятельность	проводит определённую деятельность	проводит активную деятельность

Таб. 1 с оценками качества мужских рубашек (часть)

Для того чтобы читатель не запутался, в каждой таблице повторяются итоговые оценки из другой таблицы. Таким образом, читатель получает возможность принимать решение о покупке того или иного продукта исходя из своих собственных представлений о значимости таких критериев, как качество, цена и социально- экологическая деятельность фирмы.

Неизменной популярностью у потребителей пользуются тестирования продуктов питания. Здесь часто оказывается, что высокая цена не всегда является гарантией качества. Именно в случае с продуктами питания дополнительная информация о социально- экологической деятельности фирмы- производителя является очень важной, причём в первую очередь потребителей интересует экологический аспект. Например, CSR-исследование варёных окороков (08/2007) выявило достаточно неприглядную картину. В вопросах выращивания свиней некоторые эко-фермеры продемонстрировали высокую степень ответственности, здесь можно было не только проследить всю цепочку от свиньи до конечного продукта, но и получить подтверждающие документы о происхождении кормов. Это, конечно, повысили итоговую CSR-оценку. Но, к сожалению, некоторые из этих так замечательно изготовленных продуктов показали плохие результаты в микробиологическом исследовании, которое всегда проводится в конце «срока пригодности». В некоторых образцах были обнаружены бактерии. Причина: разные торговые сети устанавливают очень большие сроки пригодности для этого чувствительно продукта, чтобы его можно было дольше держать на полке магазина. Тем самым все предыдущие усилия производителя сводятся к нулю, что особенно обидно и для производителей, и для потребителей.

test Мужские рубашки	легко гладятся
	P & C / Gilberto	Hugo Boss Edward	Jacques Britt	Otto / Studio Coletti	Wappen	Aldi (Nord)/ Camarque	Karstadt/ Barisal
Ответственность предприятия в социальной и экологической сфере	Проводит активную деят-ть	Не даёт сведений 1)	проводит определённую деят-ть	проводит определённую деят-ть	проводит определённую деят-ть	Незначительные усилия	проводит определённую деят-ть

Политика предприятия
Наличие социальных принципов	достаточно	нет данных	почти нет	в полной мере	почти нет	нет данных	в полной мере
Охрана окружающей среды	достаточно	нет данных	почти нет	в полной мере	почти нет	нет данных	в полной мере
Обращение с занятыми в компании
Процент учащихся/инвалидов	средний/низкий	нет данных	низкий / средний	низкий / средний	высокий/нет	нет данных	средний/ средний
Социальная сфера (на производстве)
Минимальные стандарты	в полной мере	нет данных	остаточно	в полной мере	Нац.законы	в полной мере	в полной мере
Контроль над соблюдением минимальных стандартов	в полной мере	нет данных	достаточно	почти нет	Нац.законы	в полной мере	достаточно
Экология (изготовление и обработка)
Требования к продукту	в полной мере	нет данных	достаточно	в полной мере	достаточно	достаточно	достаточно
Требования к текстильной продукции	достаточно	нет данных	достаточно	почти нет	почти нет	достаточно	почти нет
Требования к выращиванию хлопка	нет	нет данных	почти нет	почти нет	нет	нет	нет
Информация для потребителя
Обработка запросов клиентов	в полной мере		посредственно		посредственно
Прозрачность
Заполненная анкета	да	нет	Да	да	да	частично	да
Проверка компании/ фабрики	да/да	нет*)/нет	да/да	да/да	да/да	нет*)/да	да/да
Рубашка произведена в	Румыния	Вьетнам	Вьетнам	Китай	Македония	Вьетнам	Вьетнам
Оценка качества test	хорошо (2,3)	удовлетворительно (2,9)	удовлетворительно (3,5)	удовлетворительно (3,5)	достаточно (4,0)	плохо (5,0)	плохо (5,0)

Таб. 2 с CSR -оценками компаний- реализаторов мужских рубашек

Интересные данные показал CSR-тест стиральных машин (10/2008). Впервые несколько партнёрских организаций ICRT (Международная потребительская ассоциация) участвовали в этом исследовании по методике Stiftung Warentest. Это означает, что партнёры указали на компании для CSR-тестирования, продукцию которых мы исследовали. То есть были привлечены разные компании с различным моделями, произведёнными частично в разных странах мира. Ещё перед началом исследование это очень взволновало некоторые компании, хотя эти опасения в ходе оценивания CSR оказались напрасными. Рецепт успеха - единая философия фирмы, особенно если она не ограничивается единым менеджментом качества, а охватывает единый «кодекс поведения» и его имплементацию в сфере CSR-критериев. Правда, в некоторых случаях были выявлены небольшие различия в социальных стандартах на производственных точках, в частности, в Западной Европе ситуация на Юге отличается от ситуации на Севере, а разница между Западной и Восточной Европой была ещё более очевидной. Наиболее яркий пример связан с одной итальянской фирмой, чьи производственные точки в Швеции, и особенно в Финляндии, не очень охотно шли на сотрудничество, в отличие от фабрики в самой Италии. Единая философия фирмы у другого производителя проявлялась, напротив, как в низких социальных стандартах, так и низком уровне прозрачности.

Какие ещё важные результаты можно достичь с помощью CSR-теста Stiftung Warentest?

Уже перед началом первого исследования CSR, а именно тестирования ветровок, одно крупное немецкое торговое предприятие оказывало постоянную поддержку в его разработке. Исходя из значимости этого предприятия на рынке, мы включили в тестирование его продукцию, а также само предприятие для исследования его CSR- параметров. Не только сотрудничество с ним было успешным, но и результат, который оно показало в CSR-тестировании, был один из лучших. Но, к сожалению, ветровка этой фирмы получила лишь «достаточно» за качество из-за низкой водонепроницаемости. С таким результатом вряд ли можно привлечь покупателей, даже тех, которым важна социально-экологическая деятельность фирмы. Из этого можно сделать вывод: социально- экологическая деятельность не может компенсировать низкого качества продукции.

Но этот тест имел также и другой положительный эффект. Одна очень известная фирма, предлагающая оборудование для наружной установки, ветровка которой также была включена в тестирование, сначала не хотели идти на сотрудничество, и. несмотря на наши уговоры и письма, даже не заполнила нашу анкету. Но после того как вышел журнал с результатами тестирования, где было указано, что «фирма отказалась предоставлять данные», а он вышел тиражом 600 000 экземплярам, и согласно статистике, его прочитали 3,5 млн. читателей, мы получили запрос их главного офиса фирмы относительно того, не поздно ли ещё заполнить анкету? Вывод: что касается CSR-тестов, то сам факт опубликования уже имеет эффект, даже не принимая во внимание оценку качества продукта.

Производители игрушечных машин с дистанционным управлением также неохотно шли на сотрудничество. Хотя 8 из 13 фирм- реализаторов заполнили нашу анкету, но от производителей, расположенных в основном Китае, ответ так и не пришёл. Фирмы также не позволили нашим экспертам посетить фабрики. Вывод: на «рынке производителей» CSR-тестирование поводить намного сложнее, чем на «рынке фирм- реализаторов».

Но в целом нас порадовал быстрый рост готовности к сотрудничеству. Даже те, кто вначале категорически отказывался идти на контакт,- большие магазины-дисконтеры, уже пересматривают свои позиции. В целом, на сотрудничество с нами идёт около 80% фирм, так что в большинстве случаев благодаря таким исследованиям потребители могут получить много дополнительной информации. Вывод: всё меньше компаний и производителей позволяют себе отказываются от положительного имиджа социально ответственного предприятия.

Примеров для подражания пока мало. Но в случае с мужскими рубашками один всё-таки есть - см. таб. 1 и 2. Самая лучшая по качеству рубашка оказалась самой дешёвой, при разбросе цен от 20 до 120 евро, не учитывая одного акционного предложения. Эта же фирма была также одной из лучших по показателю CSR. Вывод: CSR- деятельность не обязательно должна означать завышенные цены.

Д-р. Петер Зибер

Обговорити цю статтю на форумi

Повернутися до списку